百年来，绿茶一直占据着日本饮料市场的主导地位，茶道被认为是高端生活的象征。但随着全球化进程的不断加快，散装茶叶的销量逐渐回落，茶道已经被年青一代日本人逐渐淡忘。

　　报名参加茶道课程的人日渐稀少。日本年轻人更喜欢去星巴克，买苏打水、进口矿泉水和咖啡。全球化、技术进步、人口减少，都在影响着日本茶文化。

　　关于传统茶文化吸引力逐步减弱有很多说法。记者Seiichi Oshima认为，通过网络、手机等渠道的沟通，导致这一代日本人不再习惯面对面交流。

　　从业者Satoshi Daiguji认为，女性角色定位的变化同样影响了茶文化，女性不再愿意承受传统日本文化的压力，她们不愿意再学习茶道。

　　日本国际茶叶协会（GJTA）官网同样表达了对日本茶行业未来发展的担忧：“年青一代日本人愈发觉得茶已经过时了。”

　　某茶叶公司CEO Simona Zavadckyte表示：“日本年轻人家里很少有茶具。”

　　相比散装茶叶的惨淡销量，瓶装茶的销量却在猛增。年轻人不再愿意花时间自己沏茶，因为这和当下快节奏的生活方式不符。

　　过去10年，日本人口逐步减少。政府预计，到2040年，日本人口将减少1500万人。43岁的Goushi Iijima是Fujimien Tea茶园的第六代主人。在这个年纪接手茶园在日本非常罕见，年轻人已经对农耕失去了兴趣。很多农民已经到达退休年龄，而接班人却少之又少。

　　日本茶叶耕种面积在2010-2016年间减少了15%。全日本茶园数量的减少，一部分是因为农民的逐渐老化。2000年，日本茶园总数为53687个；到了2015年，这一数字仅剩19603个。

　　Iijima认为，如今的年轻人没有从上一辈那里学到如何享受沏茶的过程。他的解决方案是举办活动，教授年轻人如何沏泡和品鉴茶。通过与清酒酿酒厂合作，后者同样正在经受外来酒精类饮料和文化的挑战，Iijima希望能够促进本土产品的销售，让更多人了解日本传统文化。

　　Iijima表示，日本人的口味喜好正在发生变化，因此茶商必须能够跟得上。他正在考虑用本土生产的水果打造全新种类的茶。他相信他的公司必须“做到大公司做不到的事情”。

　　Birouen Tea House则创作了一款用绿茶和柑橘皮粉混合而成的茶。这款茶名为Sakurajima Komikan，曾获得2017年全球绿茶比赛的金奖。Birouen Tea House销售人员Andre Andersson表示，打造新的茶叶品类是公司拓展国内和国际茶叶销量的主打策略。

　　对于日本市场，该公司选择“重塑现有门店并拓展新市场”。公司正在试验用红酒杯装承的冷萃茶，杯子的形状能够让顾客更好品味茶叶的香气。

　　在大城市，一些新的茶馆正在学习咖啡厅的做法。东京的Saryo称自己是“全球第一家手冲绿茶馆”。茶师会为顾客现场手冲稀有的本土产的单品茶叶，这里的员工大多年龄在20-30岁出头。

　　让茶重新流行是日本茶行业的目标。Birouen自己设计打造了精美的茶叶包装，其中一款外观酷似女士手包，内含7种用不同颜色包装袋独立包装的茶叶。

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　　Andersson表示，虽然日本本土茶叶市场正在萎缩，但公司海外市场销量在过去7年间基本保持成倍增长。对有机茶的专注最终令公司获得回报。公司的有机茶曾多次亮相各大国际茶叶展览会。

　　开发茶叶周边产品也是茶园和茶叶公司的另一条生存策略。绿茶盐、茶面膜、茶枕、茶浴盐、茶唇膏、茶叶纺织布料等等，都是很好的例子。此外，茶叶还可用于烘焙饼干、制作蛋糕、制作面条等各类美食。

　　日本的茶园开始逐步开放，欢迎游客到此参观、采摘、学习加工工艺、品鉴自己亲手制作的茶。Iijima每年都会组织2次茶文化旅游。

　　Warakuen Hotel则利用当地丰富的温泉资源，携手茶园打造了茶温泉之旅。此外，酒店海外顾客提供茶叶面部美容、茶叶按摩等服务。酒店的餐食也全部使用了茶叶。